Nem politika-, hanem részrehajlás-mentesen kell kutatni – piackutató a Makronómnak
2022. április 03. 10:30
A piackutatásnak nem csak a politikától mentesen kell működnie, de másmilyen részrehajlásnak sincs helye, mivel ez sérti az etikai kódexet – mondta el a Makronómnak Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének tavaly megválasztott vezetője. A szövetség elnöke elárulta, hogy a számos piackutató cég vizsgálja a pártszimpátia alakulását, csak sok esetben ezeket nem teszik közzé. Kassai Endre szerint a médiának óriási felelőssége van az eredmények közlésében. Mint mondta, sokszor a szakértők vitatják az eredményeket és nem maga a közvélemény szkeptikus a közölt adatokkal szemben.
2022. április 03. 10:30
p
2
0
1
Mentés
Hamarosan országgyűlési választások lesznek Magyarországon. A Magyar Piackutatók Szövetségének jelenlegi adatai alapján ki nyeri a választásokat?
A szövetségnek nincs álláspontja ezzel kapcsolatban, mivel a Piackutatók Magyarországi Szövetsége egy szakmai és érdekképviseleti szervezet. A tagszervezeteinknek lehet sejtése arról, hogy éppen miként alakul a pártszimpátia még akkor is, ha ezeket nem teszik közzé.
Jóval több cég figyeli és méri a pártszimpátia változását, mint ahányan kommunikálnak róla.
Mi az oka annak, ha egy politikai kutatást nem tesznek közzé?
A szindikált kutatásoknak nem mindegyikét hozzák nyilvánosságra, ezeket nem egyszer arra használják fel, hogy ellenőrizzék a saját adatfelvételük és a minta minőségét. Ha az eredmények közel azonosak a más cégek által nyilvánosságra hozottakkal, akkor az pozitív visszacsatolás.
Pontosan mivel foglalkozik a szövetség?
A Piackutatók Magyarországi Szövetsége elsősorban ágazati és szakmai érdekképviselettel, szakmai fórumok szervezésével, nemzetközi kötelezettségekkel foglalkozik, emellett vállal mediátor szerepet is. Kiemelt célunk a piackutatás népszerűsítése a felsőoktatási intézményekben, valamint a piackutatás fogalmának, szakmaiságának megőrzése – ne lehessen értékesítési tevékenység, direkt marketing, álcázott üzleti- vagy politikai kampánytevékenység „fedősztorija”.
Mi a gond a direkt-marketinggel?
Maga a direkt marketing fontos és legitim üzletág, ugyanakkor a piackutatásnak egyik fő problémája több mint két évtizede, hogy magát
a „piackutatás” kifejezést szélesebb körben használják, mint amire ténylegesen való.
Ezek közé tartozik a közvetlen értékesítési tevékenység is. A piackutatás a piaci folyamatok és a közvélemény feltérképezését szolgálja, de sokan visszaélnek a fogalommal és ezzel próbálnak közvetlenül szolgáltatásokat, termékeket eladni vagy adatbázisokat építeni. Ennél is visszatetszőbb, ha politikai kampánytevékenység álcázására használnak piackutatásra hivatkozó megkereséseket.
Milyen a magyar piackutatás vállalati összetétele?
Nálunk is jelen vannak a globális nagyvállalatok, és számos kisebb vagy közepes méretű hazai tulajdonú cég is működik ma Magyarországon.
Honnan szerzik bevételeiket a piackutató cégek?
Az ügyfeleink, megbízóink fizetnek a szolgáltatásainkért, mint minden más szakmában. A piackutatók munkája legtöbbször bizonyos termékek és szolgáltatások fejlesztését vagy tökéletesítését segíti. Nagyon sokat foglalkozunk reklámok és kommunikációs kampányok tesztelésével. A cégek szeretik letesztelni az egyes reklámok hatékonyságát, mielőtt elköltenének százmilliókat mondjuk televíziós hirdetésekre. Ezenfelül nagyon népszerűek a termékek vagy szolgáltatások árazását támogató kutatási projektek, itt a bevételek optimalizálását vagy a várható bevételek előrejelzését támogatják a kutatások. Sokat vizsgáljuk a vásárlói és fogyasztói szokások változását, emiatt számos termékkategória és iparág világában kell otthonosan mozognunk. Rengeteg márkakutatás zajlik, és jelentős a B2B, azaz vállalati kutatások szerepe is.
Milyen hatással volt a koronavírus a piackutatási szektorra?
Két jelentős változást éltünk meg a pandémia következményeként. A vírus megjelenésekor visszaesett – kezdetben szünetelt is – a személyes megkérdezés módszertana. Az adatfelvétel átkerült a telefonos és online csatornákra. A másik változás a kutatási keretek csökkentése a megbízói oldalról, ami a legtöbb piackutató cég forgalmát visszavetette.
Veszélyben volt az ágazat a járvány elején?
Hasonló nehézségeket éltünk meg, mint a reklámszakma.
Akárcsak a 2008-as válság idején, most is azt tapasztaltuk, hogy a megbízóink kevesebbet és óvatosabban költenek piackutatásokra válságos időkben.
A módszertan globálisan egyező?
Az alkalmazott módszertan az egész világon egységes,
a legtöbb kutatást nemzetközi partnerekkel, nemzetközi sztenderdekkel, nemzetközi környezetben hajtjuk végre.
A Magyarországon működő nagy kutatócégek visszaélnek az erejükkel?
Nincs ilyenre példa és szándék sem, nem olyan logika szerint működünk, mint például az építőipar. Értelemszerűen a nagy kutatócégek tudnak nagyobb kutatási projekteket elvállalni, emellett sok kisebb méretű cég alvállalkozóként tud részt venni ilyen projektekben. Idehaza is megvannak néhány területnek a specialistái, ilyen lehet például az egészségügy, az infokommunikáció vagy a médiamérés, esetleg a retail, azaz a kiskereskedelmi audit.
Mik a piackutatás legnagyobb kihívásai?
Kihívást jelent a szakma számára az adatbányászat térnyerése, mivel sok potenciális megbízónk az ad-hoc kutatások helyett inkább adatbányászati tevékenységgel akar választ kapni a kérdéseire. Ezenfelül egyre nagyobb számban jelennek meg az európai piacon a távol-keleti piackutató cégek is.
A legtöbb szakmában nehézséget jelent a munkaerőhiány. Ez a piackutatás szektorában is így van?
Érezhető, de nem égető probléma. Van elegendő kutató, de sokan a megbízói oldalt választják. Rengeteg irányból érkezhetnek a szakemberek, de a leggyakrabban szociológia és közgazdaságtani végzettséggel választják ezt a pályát. Ma már több egyetemen oktatják – oktatom magam is – a piackutatás alapjait.
Ön, hogy került közel a piackutatáshoz?
Közvetlenül az érettségi után, még az egyetem előtt csatlakoztam egy piackutató céghez, mint operátor és kutatási asszisztens. Pályafutásom alatt dolgoztam több kutatócégnél, valamint a megbízói oldalon a magánszektorban és a közigazgatásban egyaránt.
Miként vélekednek a magyar emberek a piackutatásokról?
A kutatócégek a kutatásaik zömét kimondottan a megbízóiknak végzik, és ezért
a kutatások eredményei viszonylag ritkán kerülnek közzétételre.
Az kutatások közlésének, nyilvánosságra hozatalának célja általában egy adott terméknek vagy szolgáltatásnak – esetleg magának a cégnek a népszerűsítése. A szélesebb közönség a választások előtt találkozik a legtöbbször piac- és közvéleménykutatásokkal. Személyes tapasztalatom, hogy a közvélemény helyén kezeli a politikai témájú kutatási eredményeket, viszont a médiában szereplő szakértők szívesen vitatkoznak ezekről.
Lehet politikamentesen kutatni?
Nem politika-, hanem részrehajlás-mentesen kell kutatni. Ez elsősorban szakmai és kutatásetikai kérdés. Nyilvánvalóan már a kérdéseket sem szabad „célzottan” feltenni, a válaszok elemzése és interpretálása pedig ugyancsak prekoncepció-mentes kell, hogy legyen – ez egyszerre egyéni és persze cégszintű kutatói szakmai felelősség. Szeretném kiemelni, hogy
a médiának óriási szerepe van az eredmények közzétételében.
Sajnos a kutatócégeknek a legtöbb esetben nincs ráhatása az adatok közlésének módjára.
Volt már példa arra, hogy a megrendelő javára módosították az adatokat a kutatócégek?
Ez súlyos szakmai és etikai vétség lenne, én Magyarországon nem hallottam ilyenről. Az emberek – az én generációm vagy az idősebbek – azért fogadhatják némiképp bizalmatlanul a kutatási eredményeket, mert megtanulták a rendszerváltás előtt, hogy olvasni kell a sorok között és nem minden az, aminek látszik. Churchill mondta egyszer, hogy ő kizárólag azokban a statisztikákban hisz, amit ő maga hamisított. Ezt a fajta bizalmatlanságot le kell építenünk megfelelő szakmai munkával és eredményekkel.
Nemrég láttak napvilágot a sajtóban olyan vélemények, amelyek a politikai felmérések megbízhatóságát kérdőjelezik meg rendkívül magas hibahatárokat, barkácsolást, bizonytalan eredetű telefonszám-adatbázisokat emlegetve.
Én is találkoztam ezekkel az írásokkal, és egyébként alapos elméleti fejtegetések, figyelemreméltó módszertani elemzések húzódnak mögöttük. Ezekről a jelenségekről, illetve a tévedések lehetséges elkerüléséről régóta folyik szakmai diskurzus, jobbító szándékkal természetesen, hiszen a kutatócégek abban érdekeltek, hogy pontos, hiteles képet, vagy akár előrejelzést tudjanak adni a vizsgált jelenségekről.
Ezek az említett híradások ugyanakkor sajnálatos módon elsősorban
arra alkalmasak, hogy megkérdőjelezzék a laikus közönségnek a mérési eredményekbe vetett bizalmát
– többségében rendkívül szélsőséges esetekkel vagy lehetőségekkel példálózva. Az átlagos hírfogyasztó ugyanis értelemszerűen nem rendelkezik olyan statisztikai vagy adatfelvételi ismeretekkel, tapasztalatokkal, amelyek birtokában érzékelné ezeknek a felvetéseknek az extrémitását.
Én értem, hogy az olvasók nem szívesen böngésznének végig egy alapos, tankönyv-szerű levezetést az alkalmazott módszertanok korlátairól. Ugyanakkor ha Magyarországon a politikai kutatások nehézségeiről értekezünk, én első helyen a nagyarányú válaszmegtagadásról beszélnék, mint problémáról, valamint arról, hogy a válaszadók meghatározó része eltitkolja a tényleges pártpreferenciáját – mindenki hallotta már a „rejtőzködő szavazó” elnevezést. A mintavétel tervezésével kapcsolatos és más módszertani dilemmák csak ezután következnek.
Akkor azt mondja, hogy bátran higgyük el a kutatási eredményeket?
Természetesen. Meggyőződésem, hogy a kutatócégek maximális szakmai igényességgel végzik a munkájukat, és elsősorban az eredményeket bemutató médiumoké a felelősség, hogy ezek az eredmények „speciális keretezés” nélkül jussanak el a hírfogyasztókhoz. Egyébként a kutatócégek munkájának hitelességét és pontosságát igazolja vissza az a többtízmilliárd forint is, amelyet az évek során elköltenek nálunk a megbízóink. Ebből egy fillér sem ablakon kidobott pénz.
Miben más egy választási időszak a szakmában?
Ilyenkor több közéleti-politikai témájú megrendelést kapnak a kutatócégek – más időszakokra ez nem jellemző.
A magánszféra mellett a magyar kormány és a különböző pártok is rendelnek meg bizonyos piackutatásokat?
Az elmúlt évtizedekben egyre nagyobb hatással vannak a közvéleménykutatások eredményei a kormányzati döntésekre. A minisztériumok, szakpolitikai intézmények is számos kutatást végeztetnek, illetve kutatási eredményt használnak fel a saját szakterületükön, érintett „piacaikon” a fejlesztési stratégiák, programok, szabályozások megalapozására, támogatására, a hatások visszamérésére. Ez globális tendencia és nem magyar sajátosság. Az Európai Unió intézményeinek is rengeteg kutatás támogatja a munkáját, a legjelentősebb az Eurobarometer kutatási program, amelyeknek a keretében az Európai Bizottság, az Európai Parlament és más uniós intézmények térképezik fel a közvélemény állapotát az EU tagországaiban, de sokszor azon kívül is. Ez a kutatási projekt 1974 óta folyik, és milliárdokat fordítanak erre.
A digitalizáció térnyerésével mit gondol, merre tart a szakma?
Az adatbányászatnak egyre nagyobb szerepe lesz, bár ez szűken értelmezve nem tartozik a piackutatáshoz, viszont jelentős hatással lesz rá a jövőben. A koronavírus számottevően megnövelte az online felületek használatát, és ez a tendencia a jövőben is tovább fog erősödni. Nagy hatással van a szakmánkra a különböző elektronikus eszközök térhódítása. Ilyen eszközök közé sorolhatók például a szemkamerák, amik folyamatosan figyelik azt, hogy mi kelti fel az alany figyelmét. Ennél sokkal fejlettebbek, de kevésbé ismertek a neuromarketinges eszközök, amik
az alany érzelmi állapotát is figyelemmel kísérik.
A kutatás jövőjét vizsgáló szakemberek mottója nem véletlenül az, hogy „ha nem válaszolsz, majd megfigyelünk téged”.
Az MCC Geopolitikai Műhelyének vezetője elmondta, szerinte három oka van, amiért felelőtlenség lenne katonákat küldeni Ukrajnába: sokan meghalnának, nem segítene és még a feszültséget is növelné.
Oroszországnak ki kell vonulnia a megszállt területekről, és mindent meg kell tennünk azért, hogy Ukrajna a nyugati országok családjában maradjon – mondja Mateusz Morawiecki. A volt lengyel kormányfő az orosz–ukrán háború mellett uniós zsarolásról és a júniusi EP-választás tétjéről is beszélt exkluzív interjúnkban.
Az utóbbi hetekben több városban és budapesti kerületben összekapott az önkormányzati jelölteken az ellenzék, és nem jött jól neki Magyar Péterék megjelenése sem. Helyzetképünk a baloldal választási előkészületeiről.
A mesterséges intelligencia (MI) képzéséhez rengeteg adatra van szükség. A kutatók szerint az iparág kifogyhat ezekből, és ez lassíthatja a nagy méretű nyelvi modellek fejlődését.